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著作及观点

“赏樱花”之品牌思考

25
8月
2016

      


       樱花,是什么花?比牡丹、菊花、君子兰、虞美人,甚至油菜花更好看吗?从个人的喜好来看,可乐侠田新利对这种形状的花算不上喜欢不喜欢,没有多少感觉。但在世界范围内,缘何每年春季到来均会有一阵阵“观赏樱花”热潮?在中国,这种热潮已经更“潮”。有一次,一位朋友想和他的父母一起去公园看樱花,结果他的母亲来了一句:有啥好看的,还没有桃花好看。你觉得呢? 
 
看樱花,究竟看什么?  
       从事品牌策划多年,可乐侠田新利试图从品牌角度来解读“樱花”现象。说到底,观赏樱花其实是对日本民间文化的默许,即是对“日本樱花”的品牌认可。其实,樱花不光是日本专有,在世界各地都有栽培。其别名山樱花,蔷薇科-樱桃属-樱桃亚属,原产北半球温带环喜马拉雅地区。在日本,樱花可以做寿司,被作为春天的象征,为日本国花。君不见,为了看樱花,一些有条件者非得去日本看。暂时去不了的,不是公园就是武汉大学什么的,似乎在他们心里有一种对樱花的好奇、好感或者情结。
 
樱花,日本最草根的品牌形象
       为什么全世界到处有樱花,也没有多少“姿色”(个人角度),却拥有全球性的FANS?为了这个问题,上海致本策划机构·品牌研究部专门对此进行了网上调查(针对100位22-45岁上班族)。问题:您好,提到‘樱花’您首先会想到什么?结果发现,有95%的答案是日本,还有5%的包括日本艺妓、日本歌、武士道、郭富城《浪漫樱花》MV、武汉大学等。突然,我们发现“樱花等于日本”的认同度如此之高。同时也恍然大悟:日本为自己做了一个完美的品牌策划。他们把原本世界上到处都有的“樱花”拿来主义,经过系统的规划与行动,让樱花不再属于世界的其他地方,而成了日本的专属于象征,而且为日本文化增加了无形的品牌亲和力、美誉度及无尽的品牌遐想……不是吗?有些年轻人喜欢去日本的理由竟然只是:看樱花。看似雷人的理由其实有一个“天大”的秘密。这也是日本人的厉害之处,他们生活在各种资源相对匮乏的岛国,却从来不为缺少资源而止步不前。
 
日本人赋予樱花的品牌内涵
      樱花的美源于象征着:“爱情”与“希望”。在日本,传说有位名叫“樱花”的仙女,有一年11月从冲绳出发,途经九州、关西、关东等地,在第二年5月到达北海道。沿途,她将一种象征爱情与希望的花朵撒遍每一个角落。为了纪念这位仙女,当地人将这种花命名为“樱花”,日本也因此成为“樱花之国”。这件事是真是假呢?我们没有办法去溯源。但从品牌的角度看,可乐侠田新利认为真假已并不重要了。因为这样的樱花的精神已经种在了日本人的心里,并影响着世界。
     樱花的生命很短暂。在日本有一民谚说:“樱花7日”,就是一朵樱花从开放到凋谢大约为7天,整棵樱树从开花到全谢大约16天左右,形成樱花边开边落的特点。也正是这一特点才使樱花有这么大的魅力。被尊为国花,不仅是因为它的妩媚娇艳,更重要的是它经历短暂的灿烂后随即凋谢的“壮烈”。这跟日本人骨子里崇尚悲剧不无关系。正如“欲问大和魂,朝阳底下看山樱”一样,日本人认为人生短暂,活着就要像樱花一样灿烂,即使死,也该果断离去。樱花凋落时,不污不染,很干脆,被尊为日本精神。所以在樱花品牌内涵里,还象征日本武士道绚烂而短暂之美。在春天樱花盛开的时候,到樱花开得最灿烂的地方,一边吃着寿司,喝着日本酒,一边陶醉在漫天飞舞的“花吹雪はなふぶき)”,在日本那是“必须的”。
     当我们明白了樱花的“前世今生”,再去欣赏它们的时候,感受真的会不一样,这就是品牌的力量。
 
日本“维护”樱花品牌做了什么
      可乐侠田新利认为,建立一个品牌固然重要,但要持续发展一定要懂得四个字“品牌维护”。维护是“继承”的开始,也是在考验继承者的智慧和耐力的开始。半途而废者叫“品牌夭折”,继承发展者叫“品牌升华”。往往众多产品都成为前者的践行者,而鲜有品牌真正走到最后。如果说,日本人编出一个故事很容易,将樱花作为国花也很简单。但1000多年来一直为樱花做一些事情就不简单了:
    从平安时代(794~1192年)起,日本民间喜欢樱花成为主流,而且日本很早就有了赏樱花的活动。并逐步普及到平民百姓中,形成传统的民间风俗。当今,赏樱花已经是日本民众的一件大事。
    7世纪,持统天皇特别喜爱樱花,多次到奈良的吉野山观赏樱花。另外,据说日本历史上的第一次赏樱大会是9世纪嵯峨天皇主持举行的。
    日本历来注重樱花的品种创新,由原来单一品种逐渐创新出多姿多彩的日本特色樱花。有很多人只有去日本看樱花才过瘾就是这个原因,这无形给日本樱花多了一层品牌壁垒,至少在短期内很难模仿。
    也不知从哪一年起,日本政府开始在全国有规划的种植樱花树种。这种方式继承发展了樱花的品牌文化。由于日本政府结合不同的地域和气候特点进行种植,在日本可以看到全年中樱花次第开放、多次开放的景观。每年就有众多日本百姓赶着场子看樱花的习惯。
    在世界范围内,仅日本以国家名义将一种花作为全国性节日,就算我们的牡丹,同样誉为国花也未上升到国家节日的礼遇。在日本每年有盛大的“樱花节”,全球有日本人的地方,都会举行大小不同的樱花节仪式。
    不知不觉越千年,此时樱花身价飞涨,身份尊贵,全球的樱花都变成了同一个商标“日本牌”。
 
打造本土品牌如何借鉴“樱花”
     不要看着烂漫的樱花赞不绝口,要知道日本打造它花了1000年(日本有国家的历史为2700年),想对日本说三个字:算你狠!
    撰写这篇文章,可乐侠田新利不是为了赞美樱花,而是在这个季节想告诉中国的企业家们如下三句话:
    一、要大胆的想
     全世界都有樱花,但日本要将樱花做到极致,无论你身在何处,当看到樱花的时候就会想到日本。这是多么大胆的想法。也许在最初这不是可以说出来的一句话,但事实上日本已经在1000年前埋下了樱花品牌的种子。
     二、有策略的做
     想法只是一个想法。要想达到这个想法必须有策略性的行动。就像日本的樱花一样,开始只是简单的引进一种植物,可接下来的事情就是一环套一环了。如何让日本的樱花和别处的不一样?研发多样品种。如何让老百姓参与进来?以国家名义确立樱花节?如何让樱花开放时间长?按地域、气候种植。如何让大家产生樱花就是日本的而联想?樱花文学、樱花影视、樱花文艺、樱花风俗等。
      三、要用时间磨
     打造樱花品牌,日本前后花了1000年。我们的企业做产品才几个月就以为是大品牌了。国际上的真正能经得起的品牌动辄就是几十年上百年的历史。没有时间作为磨练基础,品牌很可能还停留在产品阶段。做品牌其实就是在炼心,要忍得住寂寞,用时间慢慢的去磨砺,这只是做品牌的最基本。(原创作者:致本策划机构)
 

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